Kommunikation als Baustein einer erfolgreichen Anleihenfinanzierung6 min read

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Die Finanzierung über Anleihen ist für KMU zur interessanten Alternative geworden. Aufgrund des geringeren Emissionsvolumens stehen bei der Platzierung auch Privatanleger im Fokus. Der Finanzierungserfolg hängt damit unter anderem an einer individuellen Kommunikationsstrategie.

Die Finanzierung über Anleihen hat sich in den vergangenen Jahren auch bei kleineren Gesellschaften als möglicher Finanzierungsbaustein etabliert. Dies gilt für börsennotierte Unternehmen ebenso wie für privat gehaltene Firmen. Das Emissionsvolumen solcher – auch als Mittelstandsanleihen bezeichneten – Wertpapiere liegt dabei in der Regel unter EUR 100 Mio., oftmals zwischen EUR 25 und 50 Mio.

Fokus auch auf private Anleger

Regelmässig werden diese Papiere nach der Platzierung an der Börse eingeführt, wodurch während der Laufzeit der Anleihe ein börsentäglicher Kauf oder Verkauf möglich ist. Doch je niedriger das Emissionsvolumen ist, umso geringer ist gemeinhin auch das Handelsvolumen an der Börse. Deshalb ist es bei vielen Transaktionen sinnvoll, bereits bei Ausgabe der Anleihen auch Privatanleger anzusprechen. So verbessert sich die Handelbarkeit der Anleihe, da nicht nur einige wenige professionelle Anleger die Papiere im Depot haben. Auch zeichnen grosse institutionelle Investoren oft aufgrund des Emissionsvolumens nicht, weswegen die Platzierung bei Kleinanlegern einen wichtigen Teil der Emission ausmacht.

Kommunikation als Erfolgsfaktor

Damit jedoch rückt die Kommunikation zur Ausgabe der Anleihe stärker in den Fokus. Die Anzahl der institutionellen Investoren ist überschaubar, und sie können durch persönliche Ansprache erreicht werden. Dies ist spätestens bei Privatanlegern nicht mehr möglich. Für diese Kommunikation sind andere Kanäle notwendig sowie spezielles Know-how, das im Unternehmen selbst in der Regel nicht vorhanden ist. Aus diesem Grund kommen hier auf Finanzkommunikation spezialisierte Agenturen ins Spiel. Sie ergänzen das Team von Rechtsanwälten und Banken bzw. Platzierungspartnern, das normalerweise die Anleihenausgabe vorbereitet und begleitet.

Zentrales Dokument einer Anleihenausgabe mit öffentlichem Angebot ist, mit wenigen Ausnahmen, der Wertpapierprospekt. Hier werden sämtliche für die Transaktion wichtigen Informationen zum Angebot der Anleihe, zum Unternehmen und zu den Risiken aufgeführt. Diese Informationen im Wertpapierprospekt bilden die Basis aller weiteren für die Begleitung der Anleihe zu empfehlenden Unterlagen. Im Allgemeinen wird bei der Ansprache der Investoren eine Präsentation eingesetzt und häufig auch ein Factsheet, in welchem die wichtigsten Informationen zusammengefasst sind. Der Wertpapierprospekt sollte zudem auf der Website des Unternehmens in einem eigenen Bereich «Investor Relations» zur Verfügung stehen.

Die Emission wird durch entsprechende Pressemitteilungen begleitet, welche Anleger zu Angebot und Platzierung informieren. Je nach Ausgangslage müssen die Pressemitteilungen sowohl den rechtlichen Anforderungen  als auch den Erwartungen der Finanzwelt hinsichtlich Inhalt und Wording entsprechen. Wichtig ist zudem, mögliche Investoren direkt zu erreichen, z. B. über Mailverteiler, oder eben über die Presse. Ergänzend sollten begleitende Pressegespräche mit ausgewählten Journalisten stattfinden, damit nicht nur Privatanleger, sondern auch institutionelle Investoren erreicht werden. Vor allem durch die Einbindung von Empfehlungsmedien, die eine Einschätzung der Attraktivität des Angebots geben, können Anleger sich besonders angesprochen fühlen. Bei der Ausgabe von Mittelstandsanleihen ist es inzwischen gebräuchlich, Werbung während der Platzierungsphase aufzuschalten, um so das Interesse der Investoren zu wecken. Darin unterscheidet sich die Kommunikation im Bereich Fremdkapital z. B. von jener im Bereich Eigenkapital. Bei der Ausgabe von Aktien ist es seit einiger Zeit unüblich, begleitende Werbung aufzuschalten.

Doch die Emission der Anleihen beendet die Kommunikation noch nicht. Viele Anleger erwarten, dass sie auch im Nachfeld der Platzierung regelmässig über die Geschäftsentwicklung informiert werden. Eine begleitende Kommunikation mit Ansprechpartner ist daher während der gesamten Laufzeit der Anleihe ratsam. Wer transparent kommuniziert und die Anleger auch während der Laufzeit einer Anleihe überzeugt, hat gute Chancen, auch in Zukunft als attraktiver Emittent wahrgenommen zu werden.

Die Zielgruppe verstehen

Aber wie kann man Anleger von einem Anleihenangebot überzeugen? Hierfür ist es notwendig, im Vorfeld die Stärken des Unternehmens herauszuarbeiten, die Kernbotschaften für den Kapitalmarkt entsprechend zu formulieren und den Emittenten zu positionieren. Zudem ist es wichtig, die Motivation des Anlegers zu verstehen. Er möchte ein Angebot bekommen, das im Verhältnis zu anderen Anlagemöglichkeiten attraktiv ist, einen interessanten laufenden Zins bietet und die Risiken der Anlage berücksichtigt. Für den Anleger ist es entscheidend, wie hoch die laufenden Zinseinnahmen sind und ob davon auszugehen ist, dass er am Ende der Laufzeit sein Kapital wiedererhält.

Ob sich ein Unternehmen besonders erfolgreich entwickelt, ist dabei aus Sicht des Fremdkapitalgebers nicht entscheidend. Schliesslich profitiert dieser nicht von der direkten Wertsteigerung des Unternehmens, sondern stets – Sonderformen hier einmal ausgenommen – von den Zinseinnahmen und einer möglichen Rückzahlung. Diese Anreizstruktur sollte in der Kommunikation entsprechend berücksichtigt werden.

Hinzu kommen sogenannte Covenants für das Wertpapier, durch die z. B. geregelt wird, was bei einem Eigentümerwechsel oder bei der Aufnahme weiterer Anleihen passiert. Auch diese Regelungen zielen darauf ab, das Investment für den Anleger besser abschätzbar zu machen und mögliche Risiken zu begrenzen, was wiederum auf die Platzierungsfähigkeit der Anleihe oder auf die Höhe des Zinses Einfluss haben kann. Selbst die nach der Platzierung vorgesehene Kommunikation kann zur Attraktivität einer Anleihe beitragen und damit einen Effekt auf die Zinshöhe haben, da der Anleger dank regelmässiger Information zur Geschäftsentwicklung das Investment besser beurteilen kann.

Planung steht an erster Stelle

Eine Emission ist sehr komplex und erfordert zahlreiche Dokumente, weswegen von einem mehrmonatigen Prozess für die gesamte Anleihenemission auszugehen ist. Zudem gibt es zahlreiche Besonderheiten und Regelungen, sodass hier nur ein Bruchteil der Möglichkeiten besprochen werden kann. Rechtliche Beratung während des gesamten Prozesses erscheint unumgänglich.

Die Zukunft wird digital

Das Thema Digitalisierung macht natürlich auch vor der Anleihenkommunikation nicht halt, was sich u. a. durch die immer stärkere Einbindung digitaler Kommunikationskanäle bemerkbar macht. Finanz-Blogs und -Websites gewinnen gegenüber herkömmlichen Printmedien an Bedeutung und zeichnen sich durch gute Reichweiten, hohe Sichtbarkeit und die Ansprache breiterer Zielgruppen aus. Punkto Renommee und Glaubwürdigkeit haben sie in vielen Fällen längst zur Papierzeitung aufgeschlossen – und im werblichen Bereich gräbt der Online-Banner der klassischen Anzeige sogar immer öfter das Wasser ab.

Der Vormarsch digitaler Kanäle und Werbeformen hat zudem den grossen Vorteil, dass Medienbrüche vermieden werden: Der Content ist nur noch einen Klick von der Anleihenorder entfernt. Denn auch die Zeichnungsfunktionen, über die Anleger bei einer Emission Anleihen ordern, sind längst überwiegend digital. Dies gilt für Online-Broker ebenso wie für die dahintergeschalteten digitalen Zeichnungsfunktionen der Börsen. Der Privatanleger, der im Rahmen eines Beratungsgesprächs in seiner Bankfiliale eine Anleihe ordert, wird immer mehr zur seltenen Spezies.

Bleibt die Frage nach der Einbindung von Social Media … Trotz Hipness und Interaktivität ist dieses Kommunikationsfeld wenig empfehlenswert – insbesondere aufgrund der regulatorischen Vorgaben. Zudem bleibt der Wertpapierprospekt die entscheidende Grundlage jeder Kommunikation. Mit anderen Worten, es gibt Leitplanken, die den Fahrspass auf der Social-Media-Autobahn einschränken und keinesfalls zu missachten sind. Ein Grund, weshalb die Anleihenkommunikation bis auf Weiteres die Domäne von digital bewanderten Fachleuten für Kapitalmarktkommunikation bleiben dürfte und nicht von reinen Digitalexperten, die sich auch einmal am Kapitalmarkt versuchen wollen, überrannt wird. Emittenten erwarten schliesslich eine erfolgreiche Anleihenemission und keinen regulatorischen GAU.

Author(s)

Sönke Knop

Dr. Sönke Knop ist geschäftsführender Gesellschafter der edicto GmbH. Die auf Finanzkommunikation spezialisierte Agentur zählt zu den führenden Beratungshäusern im deutschsprachigen Raum bei Wertpapiertransaktionen im Bereich Anleihen, Aktien und Krypto.

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